Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari depuis 2013, donne des ailes à cette maison de luxe italienne, fondée à Rome en 1884. Loccasion d’une rencontre nous offrait l’opportunité de cuisiner ce chef pour qu’il nous donne sa vision sur les collections et sa recette en matière de croissance.

Par Vincent Daveau | Photos François Wavre

Cet ancien diplômé de HEC Paris reconnaît ne pas avoir visé l’horlogerie au début de sa carrière. L’ambition qui l’a guidé dans ses études et dans le choix de ses premiers contrats a été d’accéder rapidement à un poste de direction. « L’envie de faire ce métier m’a toujours attiré, parce qu’il est le seul qui offre la possibilité d’avoir un impact direct sur ce qui se passe au sein de l’entreprise, de la créativité au marketing en passant par les ressources humaines. »

Aux sources d’une carrière horlogère

Lancé en 1983, il fait d’emblée un parcours sans faute chez Procter & Gamble, chez Benckiser, puis, en Italie, chez Henkel. A la fin de l’an 2000, il rejoint TAG Heuer et atteint son but en prenant la direction complète de la marque. « Au début, je n’avais pas une vision précise de l’horlogerie, mais j’avais une passion pour la marque, qui fusionnait bien avec ma passion de l’automobile. » Il ajoute : « Ce job était taillé pour moi, car j’ai toujours aimé, par rapport à ce que je fais dans mon travail, pouvoir mesurer un impact concret et direct en fonction de l’énergie que j’y mets… C’est mon côté pratique. » Avec TAG Heuer, Jean-Christophe Babin reconnaît avoir découvert un métier et un secteur qui l’ont séduit. Et ce qu’il a appris avec cette marque a contribué à lui faire accepter le poste chez Bulgari. En effet, et comme il le souligne, il ne partait pas dans l’inconnu, car il connaissait déjà le fonctionnement de la branche horlogère et cela avait quelque chose de rassurant. D’autant que le challenge avec Bulgari était énorme.

Relever le défi Bulgari
Accepter de piloter une marque de l’ampleur de Bulgari est un vrai défi, que Jean-Christophe Babin a accepté de relever parce qu’il avait envie de se confronter au luxe joaillier qui, selon ses propres mots, « fédère toutes les cultures par son caractère universel ». Il ajoute : « L’inaltérabilité de l’or et des pierres précieuses a fasciné les peuples, qui ont vu dans cette faculté le caractère déterminant de la préciosité et de l’intemporalité. Avec la joaillerie et tous ses dérivés, nous opérons au cœur du plus ancien luxe du monde. » Pour Jean-Christophe Babin, la joaillerie part, comme en horlogerie, de l’infiniment petit. Mais dans ce métier, le vrai challenge est de parvenir à glorifier par le design ce qui a été façonné par la nature durant des millions d’années. Et comme il l’indique : « Tout l’art de Bulgari est d’avoir su dépasser la seule célébration de la nature grâce à la puissance du design, en partie inspiré par Rome et l’Antiquité latine, et d’être parvenu à magnifier les femmes en révélant leur plastique et leur puissance. »

Refonder des codes forts
Mais cette approche, Jean Christophe Babin est aussi parvenu à la transposer au domaine horloger. Selon lui, la ligne Octo est née romaine en ce sens qu’elle a quelque chose de monumental en lien avec l’antique. « C’est une belle plateforme architecturée qui permet d’affirmer des codes tout en étant évolutive. » Il ajoute : « En 2012, la montre Octo est née discrètement, mais aujourd’hui, cette collection trouve ses marques, en particulier dans l’extraplat. Cela s’explique par notre statut de joaillier. Le cœur de notre métier est de rendre les femmes plus belles. Toutefois, le pendant de cette élégance pour les hommes se concentre autour de la finesse de l’accessoire masculin et, par extension, de la montre, qui est aujourd’hui le seul bijou de l’homme. Ainsi, la collection Octo Finissimo, en déclinant l’extraplat, nous fait nous rapprocher de notre cœur de métier et de la mission que nous nous sommes fixée : donner de l’élégance aux femmes et aux hommes. Dans le cas d’Octo, cette approche associant design et finesse est novatrice. Considérée comme un des moyens d’expression de la haute horlogerie, elle est parfaitement compatible avec un caractère fort en imposant un style où, justement, la finesse maximise un dessin naturellement puissant dont la magie est de faire sortir du lot de l’anonymat son porteur. »

Révéler la femme dans son originalité
Si Bulgari a su entretenir à travers le dessin d’Octo cette inspiration pour l’antique, la maison révèle toute la magie de Rome avec la collection féminine Serpenti, dont le dessin est fondamentalement universel. Comme le rappelle Jean-Christophe Babin, Bulgari fait partie des quelques marques qui font des montres de femmes pour les femmes. « En créant la nouvelle Serpenti aux bracelets interchangeables, nous avons voulu aller plus loin et faire du « do it yourself » un événement du quotidien. Car, tout le monde le sait, des constructeurs automobiles aux joailliers, en chaque femme se cache un directeur de la création. » Dans les faits, cette nouvelle montre offre plus de 312 combinaisons, avec une signature possible réalisée au laser. Cela impose d’avoir un suivi des commandes en flux tendu. Aussi, l’optimisation de la logistique industrielle doit être adaptée à la versatilité du produit. Car gérer ces centaines de demandes différentes pour quelques dizaines de milliers de pièces est une chose compliquée. Et à Jean-Christophe Babin d’ajouter : « En élargissant ce mode de construction, on élargit l’offre d’un accès à une démarche qui était réservée à des élites. Aujourd’hui, Bulgari donne la possibilité à l’acheteuse d’avoir un produit à moins de 4’000 euros avec une identification et une originalité élevée. A terme, la maison va proposer d’autres façons de personnaliser la montre sur d’autres collections. Le rêve de tous les clients, c’est de participer au produit. Cela l’individualise et le rend unique. »

L’art d’entretenir l’envie
A la question de savoir quelle orientation la marque entend prendre pour les années à venir, Jean-Christophe Babin indique que son souhait premier n’est pas de conquérir une nouvelle clientèle, mais de répondre aux attentes du plus grand nombre. Ladaptation de la montre dans sa dimension évolutive est la conséquence de l’intégration de la dimension joaillière dans l’univers horloger. Le produit, par sa versatilité, n’a donc pas de style particulier et se trouve être portable par toutes les générations. L’intemporalité du design permet d’être transgénérationnel. On aurait pu croire également qu’en raison d’un prix d’appel accessible, la nouvelle Serpenti interchangeable allait s’adresser à la jeune génération. Toutefois, comme l’explique Jean-
Christophe Babin, « ce n’est pas nécessairement vrai, car nos clientes vont souvent vers les matières précieuses. En effet, nous sommes avant tout joaillier et l’or comme les diamants sont une part de notre justification et de notre raison d’être. »

Cette confiance en le rare et le beau profite donc à Bulgari, pour qui l’année est bien partie. Selon Jean-Christophe Babin, la dynamique du luxe est bonne pour 2017, car les incertitudes sont moins nombreuses que l’an passé.

« Dans l’absolu, les créations de la maison portent nos symboles dans un cadre universel et riche avec ce qu’il faut de force et de renouveau. C’est la voie sur laquelle nous nous sommes engagés pour 2017 en haute joaillerie. » Ainsi, comme l’affiche avec plaisir Jean-Christophe Babin, la maison Bulgari est une entité en perpétuelle effervescence, en matière de création. Dans cet univers où la communication est fondamentale, le choix de privilégier l’incarnation a tout son sens. Et tout le monde s’y retrouve, car il est toujours préférable d’être dans le mouvement plutôt que dans le sillage… —

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A propos de l'auteur

Vincent Daveau

Tourbillons et autres complications sont sa passion! Horloger et rédacteur en chef de L’Express Hors-Série Montres, Vincent Daveau est l’auteur de deux ouvrages à succès, Toutes les montres en 1000 modèles et Montres de stars. A l’occasion de ce numéro anniversaire, il revient pour nous sur les plus belles innovations et icônes de ces 25 dernières années. Véritable critique, il épingle nouveautés, flops et coups d’éclat d’une main de maître.