Nommé à la tête du groupe Bulgari en juin 2013, Jean-Christophe Babin n’a pas perdu de temps: en quelques mois, le nouveau CEO a lancé une nouvelle collection horlogère, une nouvelle collection joaillière et un nouveau parfum. Entretien avec le CEO d’une marque presque entièrement dédiée à la femme.

Tous les chemins mènent à Rome ! En tout cas pour Jean-Christophe Babin. Chez TAG Heuer pendant douze ans, le dirigeant a repris la tête de Bulgari en juin 2013, sollicité par le groupe LVMH, qui venait de racheter, quelques mois plus tôt, la maison italienne. Troisième joaillier mondial, la marque est également active dans l’horlogerie, la parfumerie et les accessoires.

Pour Jean-Christophe Babin donc, le hasard est un chemin qui mène inéluctablement à Rome. Ou du moins en Italie. Après des études en France et un début de carrière chez Procter & Gamble, Boston Consulting Group – cabinet international de conseil en stratégie – l’envoie à Milan afin de mettre sur pied une antenne locale. L’Italie prend alors pour lui une dimension sentimentale: il s’y installe pour un temps, rencontre sa future épouse, devient directeur de la filiale du groupe Henkel.
Après un passage de deux ans au siège mondial du fabricant de produit de nettoyage à Düsseldorf, c’est finalement en Suisse qu’il finit par poser ses valises avec sa famille. Une Suisse où il vit d’ailleurs toujours, mais qu’il quitte désormais régulièrement pour Rome, siège mondial de Bulgari. Trajectoire l’a rencontré à Neuchâtel, centre horloger du groupe.

Vous avez été à la tête de TAG Heuer pendant douze ans. Puis, un jour, on vous appelle pour vous proposer de reprendre la direction de Bulgari. Que se passe-t-il à ce moment-là dans votre tête?
C’est mon prédécesseur qui m’a appelé. Il pensait que j’étais un des meilleurs candidats pour reprendre le poste de CEO. Au départ, j’ai été assez indifférent à cette proposition. J’étais très bien chez TAG Heuer, je venais de boucler mon plan pour les années 2013 à 2015. Je n’avais pas la moindre velléité de changer de maison.

Jean-Christophe BabinA-t-il dû insister?
Il m’a rappelé plusieurs fois pour me parler de Bulgari. Je me suis alors posé la question : ne serait-il pas sain pour moi de changer ? De me remettre quelque peu en question ? De découvrir de nouveaux métiers tout en gardant un pied dans l’horlogerie? Bulgari est une des rares maisons qui a su développer plusieurs secteurs d’activité très importants…

C’est aussi un changement d’échelle…
Oui, Bulgari, c’est plusieurs dizaines d’usines et quelque 200 boutiques en propre!

Vous êtes marié à une Italienne. Le fait que Bulgari soit une maison italienne a-t-il joué un rôle dans votre décision?
Je suis Latin de caractère. J’ai vécu en Italie au début des années 1990, pendant sept ou huit ans. J’y ai beaucoup d’atomes crochus aujourd’hui, la moitié de ma famille ! Mais ce n’était pas un élément moteur.

Quelle est la mission que l’on vous a confiée?
Elle est assez similaire à celle que j’avais chez TAG Heuer. Bulgari a été rachetée récemment par LVMH. C’est une maison de taille moyenne qui était chahutée en bourse, qui subissait la pression des analystes. Mais LVMH a toujours laissé le temps à ses marques pour rebondir. J’ai donc focalisé à nouveau les efforts sur les métiers de base que sont la joaillerie et les montres dames. Ce sont les domaines fondateurs qui ont fait la réputation de Bulgari. Mais cela ne veut pas dire que j’ai laissé tomber le reste !

Peut-on déjà voir les fruits de ces efforts?
Nous venons de lancer la collection horlogère Lucea, qui comble le segment 5’000-15’000 francs que nous n’avions pas; dans le très haut de gamme, 500’000 francs et plus, nous avons également présenté Musa, une ligne qui s’inspire du cabochon «B» de Bulgari. Côté joaillerie, nous avons développé Diva, dont les prix commencent dès 1’300 francs.

Avec quel succès?
Enorme! Les Lucea, plus universelles et accessibles, ont ajouté tout un pan aux ventes de Bulgari. Quant aux bijoux, ce n’est pas dans le plus haut segment que l’on fait le plus d’affaires, mais en vendant des pièces à 2’000 francs!

Vous êtes entré chez Bulgari en juin 2013 et ces nouveautés datent de fin 2014. Vous y êtes allé au pas de charge!
Oui, c’est très tentant d’avoir des objectifs ambitieux dans une si belle maison. Et les équipes ne demandaient que ça ! Tout a été dessiné en interne.

Vous impliquez-vous beaucoup dans le développement des produits?
Oui, je suis très présent à ce niveau. Déjà chez TAG Heuer, j’appliquais un suivi rigoureux. Ça n’a pas changé ici, aussi bien dans l’horlogerie que dans la joaillerie, les parfums ou les accessoires.

Et ces derniers métiers sont nouveaux pour vous…
C’est plus un parti pris qu’une véritable expertise. Mais on peut très bien innover dans la parfumerie, par exemple, sans forcément bien connaître le domaine – à condition d’avoir une bonne équipe derrière !

Quels changements préparez-vous encore chez Bulgari?
Je souhaite pousser encore un peu plus le curseur du côté de la femme. Le sexe de Bulgari est clairement féminin! Nous avons donc créé Goldea, le premier parfum majeur depuis longtemps chez nous. Nous sommes ici sur le créneau des orientaux. Une fragrance doit être très joaillière chez nous, pour ne pas diluer la marque…

Que signifie «une fragrance joaillière»?
Il s’agit de parvenir à une triangulation magique entre le parfum, son nom et le flacon: l’essence doit être riche – un peu comme un vin, c’est un assemblage –, le nom doit évoquer l’univers de la joaillerie et le design doit être précieux. Au final, le résultat doit exprimer la marque tout en se différenciant de la concurrence.

Y a-t-il d’autres exemples de ponts lancés ainsi entre les métiers et les collections?
Les sacs à main Serpenti s’inspirent des fermoirs des montres du même nom ; et puis la collection Bulgari-Bulgari, qui se retrouve partout.
Les clients aiment ça?
Cela provoque des achats multiples: des clientes repartent par exemple avec un sac à main en plus, alors qu’elles étaient venues acheter des bijoux…

Quel est le panier moyen d’une cliente?
C’est ultra-secret, on ne le dit pas. Mais le trafic se fait beaucoup dans la joaillerie, moins compliquée à produire, que dans l’horlogerie, et où nous proposons des prix plus accessibles.

Bulgari est une marque haut de gamme, pourtant, elle n’a pas hésité à se lancer sur le créneau des montres connectées. Pourquoi?
Nos clients ont de gros revenus. Ils ont tous un iPhone dans la poche, possèdent la dernière Ferrari bardée d’électronique. Ce sont des amateurs de haute technologie. Il n’y a pas de contradiction entre un V12 et une injection électronique: cela reste un moteur noble ! Nous avons suivi la même logique avec notre «E» Magnesium: elle est équipée d’un mouvement mécanique de manufacture, le calibre Solotempo, auquel nous avons ajouté une puce NFC.

Quel est le principe de cette smartwatch?
Aujourd’hui, le patrimoine le plus important, les plus grandes valeurs que l’on puisse posséder sont virtuelles: ce sont nos codes PIN, nos numéros de cartes, de comptes, nos logins… La puce NFC de la Diagono «E» Magnesium fonctionne comme la clé d’un coffre-fort virtuel. Elle décrypte les données encodées sur notre application B Volt, développée avec le leader mondial de la sécurité WISeKey.

Le lancement est pour quand?
C’est actuellement encore un concept; la sortie est prévue pour 2016.

Paolo et Nicola Bulgari ainsi que leur neveu Francesco Trapani sont encore dans l’entreprise. Est-ce particulier de travailler avec des membres de la famille fondatrice?
Ils ont tous été très impliqués et d’une importance fondamentale. Aujourd’hui, Paolo reste un expert en gemmologie et
Nicola un très bon connaisseur de l’histoire de la marque. Cela fait partie du bon sens que de les consulter de temps en temps.

Et, de votre côté, avez-vous le sens de la famille?
J’ai cinq enfants! Mais, malheureusement, je ne les vois pas très souvent. C’est le lot de beaucoup de patrons de marques globales… Heureusement qu’il y a les vacances!

Avez-vous déménagé en Italie?
J’ai un pied-à-terre à Rome, mais mon épouse et mes enfants sont tous en Suisse. Elle offre un cadre de vie plus compatible avec une famille nombreuse qu’une grande ville comme Rome. —

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A propos de l'auteur

Fabrice Eschmann
Gardien du temps

Journaliste spécialisé dans l’horlogerie, Fabrice Eschmann s’informe, sélectionne et interviewe pour que Trajectoire soit toujours en avance sur son temps.